考虑心理学的页面设计定价

改善可用性和转换的科学方法。专为STUDIO博客撰写。这是日文版。

Dribbble和Behance上有许多精美的定价概念,但在现实生活中,它们常常被拒绝。这些明亮的卡片,可爱的纸飞机和航天飞机插图怎么了?通常,原因是转换率低。企业可以原谅您笨拙的用户界面和不一致的颜色,但是如果某个页面无法销售,那就麻烦了。在本文中,我们将了解如何使定价页面销售并同时遵循设计原则。

引起注意的插图(请参阅Dribbble)

选择心理学

经济学理论假设人们采取逻辑行动并寻找最有益的变体。但是,我们并非一直都在逻辑上进行选择。我们可以选择满意的选择,而不一定是理想的选择。许多选择是自动的,并且基于思维模板(启发式)。它们是1950年代由美国经济学家,认知心理学家和诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert Simon)发现的。 1970年代,以美籍心理学家阿莫斯·特维尔斯基(Amos Tversky)和丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)探索了认知偏见和影响,这些偏见和影响误导了我们的决策。因此,让我们分析做出选择的主要人类习惯。

可用性启发式

人们根据他们最近的学习或思考来做出判断。此信息不一定是完整且一致的。例如,如果您已经阅读了很多有关云存储泄漏和侵犯隐私的信息,则可以设置自己的服务器,而不用购买Dropbox帐户。用户的选择与他们先前消费的内容有关。电子商务站点通常会跟踪用户活动,以便企业了解人们之前所看到的内容以及它可能如何影响他们的判断。

设计师要考虑的问题:

  • 主页顶部是什么?换句话说,人们在点击菜单中的“定价”链接之前会看到什么?
  • Web分析如何说明人们在“定价”之前访问的页面?
  • 人们在访问您的网站之前通常会做什么?是星期五晚上放松还是在星期一早上整理大量电子邮件?

影响启发式

人们的选择受到他们目前所经历的情感的影响。心情愉快时,我们倾向于看到更多的利益和更少的风险。在心情不好的时候,我们专注于不利因素而不是收益。例如,生气的用户可能会注意到免费订阅计划中锁定了多少有用的功能,可能根本没有注册。

设计师要考虑的问题:

  • 您可以让人们在心情愉快时进行选择吗?
  • 做出选择时是否可以确保一个人心情愉快?
  • 在人们不得不选择之前,如何使他们的心情更好?

代表性启发式

如果事情看起来相似,人们会认为这些事情的其余特征,原因和结果也是相似的。发生这种情况是因为我们的头脑有一个分类系统,每个分类都有代表性的原型。从数学上讲,两个或多个特征的重合可能性较小。但是,人们认为这种巧合更可能适合他们记忆中最具代表性的原型。例如,您有一个类别“ designers”,而最具代表性的原型是一个富有创意的大胡子男人,他骑着悬浮滑板,喜欢冰沙。如果您在咖啡馆看到这样的人,您会自动假定他是设计师,并且可能拥有iPhone,并且喜欢鳄梨沙拉。

设计师要考虑的问题:

  • 受众群体通常将哪些“类别”分配给您的产品?他们认为它豪华,安全,实用吗?
  • 产品应具有什么特征才能使人们将其与所需的类别相关联?

金发姑娘原理

通常,客户选择中位数选项,尤其是按价格。人们认为自己是聪明的买家,不会多付钱。同时,他们觉得有能力提供比免费或最便宜计划更好的服务。中位数选择权还与代表性启发法有关。换句话说,这似乎很典型。顺便说一句,戈迪洛克斯效应以童话故事“三只熊”命名,其中一个小女孩戈尔德洛克斯品尝了三种不同的粥,发现她偏爱既不热也不冷的粥-温度合适。

设计师要考虑的问题:

  • 您的中位数期权满足客户需求的多少?
  • 鉴于大多数客户选择了中位数付款计划,公司将实现其业务目标吗?

诱饵效果

当最初具有不同优势的软件包(例如,便宜的软件包和功能更多的软件包)时,会发生这种效果。有些人选择了更便宜的型号。有些选择较大的包装。当然,企业希望鼓励购买更昂贵的选择。因此,他们添加了一个“诱饵”选项。在初始选项中,“诱饵”的一个参数更好,而另一个参数则更差。结果,客户改变了他们的偏好。他们倾向于购买最昂贵的包裹,因为现在看来更有利。

2018年,来自科罗拉多大学和中国科学院的研究人员研究了食品工厂工人的行为。在最初的20天中,工人接受了喷雾消毒剂以每小时清洁一次双手。然后,研究人员为他们提供了通常的喷雾选择或较不方便的选择-挤压瓶或洗脸盆。工人将原始喷雾的使用率从60%增加到90%以上。

设计师要考虑的问题:

  • 公司最想出售哪种包装?人们认为它是最有利的吗?
  • 哪个选项最受欢迎?人们为什么如此频繁地选择它?
  • 什么可以使昂贵的包装看起来更有益?

锚定效果

锚定是在做出选择时过于依赖一条信息(通常是第一条信息)的趋势。设置锚点后,所有其他判断和估计都将受到该锚点的影响。例如,您看到的第一个价格将成为锚点,您将下意识地将所有其他价格与其进行比较。有一个实验,人们将数字从1乘到8。时间是有意限制的,他们必须估算而不是精确计算。以“ 1×2×3×4×5×6×7×8”的顺序相乘的人比和以“ 8×7×6×5×4×3×2×1”的相乘的人少四倍。 ”第一个计算出的产品成为锚,并定义了进一步的思考过程。

设计师要考虑的问题:

  • 客户可以将哪些锚点带到您的网站?
  • 客户应该首先看到什么,以便做出选择并购买产品或服务?

社会证明

这个术语是由Robert Cialdini于1984年发明的,它意味着其他人对我们决策的影响。如果人们无法决定或选择最佳行为,则他们倾向于模仿他人的行为。社会证明效应是我们的认知懒惰(减少思维努力的愿望)和相信其他人对当前情况有更多了解的结果。在电子商务中,通过证明,“我们的客户”部分和产品评分来应用社会证明。

设计师要考虑的问题:

  • 谁是您的听众的意见领袖?您如何在他们的帮助下支持产品?
  • 您当前的哪些客户可以拥有足够的声誉并可以为其他客户服务?

损失规避

人们通常更喜欢避免损失而不是获得收益。例如,最好不要丢失10美元而不是找到10美元。一些研究甚至宣称,我们对亏损的敏感性是获得利润的两倍。这意味着有时设计人员应将收益作为避免损失的手段,以使其更易于理解。但是,您不应该夸大和吓people别人,因为可能会发生相反的效果-电抗-。

在2002年的一次实验中,人们将自己的披萨作成。第一组是从多合一默认披萨中去除食材。第二组是向比萨饼中添加食材。缩小披萨尺寸的参与者最终得到了更多的菜肴。

设计师要考虑的问题:

  • 人们在选择像您这样的产品时会害怕失去什么?
  • 您如何向客户表明他们将通过购买您的服务或产品来避免问题?

电抗

对于威胁我们自由的要约和规则,这是令人不快的反应。当某人感觉某人或某物正在夺走或限制选择时,就会发生电抗。例如,青少年抽烟更多是出于故意和抗议父母的控制,而不是因为他们喜欢香烟。在电子商务中,反抗是抵制压倒性的促销和说服力。如果产品或服务的广告过多,则人们倾向于相反的做法-加强消极态度并从竞争对手那里购买。

设计师要考虑的问题:

  • 人们如何看待您网站上的消息?他们不是太努力了吗?他们说服力够吗?
  • 什么可以激发客户购买但尊重他们的个人限制?

冯·雷斯托夫效应

Hedwig von Restorff在1933年的一项研究中观察到了这种效果。人们倾向于更好地记住突出或突出显示的对象。一些科学家认为,人们会在工作记忆中排练较长的时间。一种不同的理论指出,记住孤立的项目会在大脑中启动一个单独的任务。而类似的项目作为一个类别被一起记住,需要更多的努力。例如,如果购物清单项目以黄色突出显示,那么与其他项目相比,人们更容易记住它。相同的词义也一样:在专业,安全,可靠,耐用,高质量,神奇,负责任的榜单中,“神奇”脱颖而出,将为人们留下最深刻的印象。

设计师要考虑的问题:

  • 企业想吸引客户注意什么?如何优雅地突出显示此选项?
  • 现在在定价页面上突出显示了什么?留在客户心中是正确的事情吗?它与转换有关吗?

心理学是设计人员的一项重要辅助技能,因为它可以注意到趋势,并提供有关在设计时应注意的事项的线索。有关人类思维方式的知识有助于创建设计的第一个版本并开始与用户进行测试。

定价界面剖析

定价可以是单独的网页,也可以是目标网页部分之一。无论如何,某些属性永远不会改变-定价选项,功能,价格和号召性用语。如今,设计师主要利用卡片,桌子和滑块来可视化定价。所有方法都有其优缺点。

卡很紧凑,代表2至3种不言自明的付款方式。当软件包之间的差异明显时,它们会发挥最佳作用。如果卡片太长而无法容纳屏幕,则最好剪裁内容或选择表格格式。对于非专业人士,卡片通常会以简单明了的形式出现。

典型组件。

  • 计划名称(通常带有图标或插图)。
  • 简短说明(或2–5个功能列表)。
  • 价格和付款时间表(每天,每周,每年等)。
  • “推荐”,“受欢迎”或其他标签。
  • 奖金(用于昂贵的计划,预付款等)。
  • 号召性用语按钮。

桌子

与卡不同,表的结构更为严格:带有定价选项的列和具有功能的行。在交叉路口,它会显示包装中是否包含某个要素或该要素的内容。与卡不同,表格可以显示较长的功能列表。表经常用于具有许多特性的公司系统:访问管理,同步设置,与其他软件的集成等。表通常是为根据预算和业务需求做出决定的技术人员或管理人员设计的。

典型组件。

  • 计划名称(有时带有简短描述或目的)。
  • 功能列表(如果内容很长,则进行分组;如果包含利基术语,则进行说明)。
  • 价格和付款时间表。
  • “推荐”,“受欢迎”或其他标签。
  • 奖金(用于昂贵的计划,预付款等)。
  • 号召性用语按钮。

滑杆

滑块是一种显示很多选项的方法,并且该产品是高度可定制的。人们可以根据自己的喜好配置要约。如果价格不取决于用户数量,受众范围或某些功能,则滑块非常适合没有定义包的服务。滑块通常用于销售服务器存储,在社交网络中促销,贷款或租赁等业务。

典型组件。

  • 一个或多个用于不同参数的滑块。
  • 不论滑杆位置如何,均提供功能和服务。
  • 价格(通常是即时更新)。
  • 奖金(用于昂贵的计划,预付款等)。
  • 号召性用语按钮。

综上所述,卡片非常适合不言自明的包裹;表格将具有许多功能的复杂包装可视化;滑块可帮助客户自行配置产品。但是如何构成一个定价接口呢?

最佳实践

如果您不知道要看什么,就无法检查其他设计师的模型以寻求灵感。我收集了不同的定价方法,并展示了它们如何有用和有害。

构建平衡的软件包集

有多少选择和包装内容?这是企业主和设计师应该仔细考虑的。如果选择太多,人们会迷失方向,甚至根本不会选择,尤其是如果他们以前从未购买过该产品。例如,您不是文具大师,并且看到130支黑色墨水笔。您会选择哪一个?您会选择多长时间?在数字世界中,这变得更加困难,因为您无法“触摸”选项并按质地,重量,气味等进行选择。因此,选项越少,混淆就越少(最佳情况下是两到四个包装)或根本就没有一个选项。

零售商希望增加收入并扩大超市手推车的尺寸,以便客户购买更多商品。我们可以在数字世界中观察到同样的趋势。软件公司在服务包中包含更多选项,并提高了价格。但是,如果最小的可用包装中包含太多不必要的东西并且花费太多,人们可能会空手而归。最小的软件包应在某些现实生活中有用,例如,满足自由职业者的日常需求。

欢迎使用基于目的的选项命名

诸如“经济/标准/特优”之类的标题并未透露报价功能,因此可能带有歧视性。这样的名称使人们潜入描述中,以了解适合他们需求的内容。更好的方法是根据使用情况进行命名,例如“个人/团队/公司”或“个人/企业”。它提供了有关选择内容的其他线索。也可以使用“ Basic / Plus / Maximal”这样的命名。它表明差异在于服务的能力或范围。

使关键信息始终可见

如果服务计划的描述太长而需要滚动,那么固定名称,价格和号召性用语至关重要。当它们可见时,人们无需回滚以仔细检查所描述的功能是否物有所值。

如果功能已分组,最好将其显示为展开状态,因为滚动是比单击几次以扩展每个组更自然的动作。

使比较始终舒适

平板电脑或笔记本电脑的屏幕足够宽,可以容纳所有选项。很舒服,因为您可以轻松比较它们。那么,设计师在手机上做什么?只需将其变成旋转木马即可!结果,只有显示的卡是可发现的,而其他选项则埋在屏幕边缘的后面。最好将卡片一张一张地放置,也许以折叠的方式放置,以使人们立即看到主要区别。

警告敏感动作

当人们继续执行所有步骤后会感到沮丧,然后-“请输入您的信用卡。”用户通常会在这里退出,但是如果他们同意,那还会有另一种风险。您开始使用产品,忘了信用卡,获取付款通知,立即取消订阅,并感觉自己在亏钱……当然,最好是使免费套餐真正免费,而不要索取信用卡。但是,如果需要的话,为什么不事先提及以防止不愉快的意外和用户的厌恶呢?

注意重复的信息

如果下一个软件包等于先前的软件包加上其他功能,则设计人员将编写如下内容:“与'Basic'相同,但具有增强的安全性检查和个人顾问。”它使界面更加整洁。但是,一个人需要阅读上一个选项,记住它,并添加其他功能。当公式“与A加Z相同”重复两次或更多次时,会变得很烦人。然后,您必须先阅读所有先前的选项,才能理解下一个选项。

诚实呼吁采取行动

按钮对于任何界面都是必不可少的,但是在“定价”页面上,它们直接影响转换。如果一个按钮名为“免费试用”或“开始免费试用”,并且单击后您看到“与我们联系”表格,那么它会令人失望并导致失去客户。另一个令人沮丧的例子是“更多信息”,而不是立即购买产品的能力。如果按钮在逻辑上说“购买”或“立即购买”,则应引导至付款表格。如果将其称为“尝试”或“开始试用”,则下一步应该是创建配置文件,甚至更简单-转到空白或演示项目。

明确显示价格

根据《 2009年康奈尔大学招待报告》,去掉餐厅菜单中的货币符号($)或名称(美元)会使平均消费增加12%。货币是花钱的另一项提醒,它与避免损失有关。人们对失去的东西更敏感,对收获的东西更敏感。不幸的是,设计师和市场商人误解了这项研究,或者隐瞒了价格或者开始使用字体大小。设计师应该在不专注于金钱和对用户诚实之间取得平衡。

企业希望鼓励长期合同并为年度账单提供折扣。默认情况下,定价页面可以长期显示较低的价格,但是应该明确地做到这一点。解释要约的脚注不太明显。结果,发票可能会超出预期,使人们感到不愉快。

引导但不要作弊

“推荐”,“受欢迎的选择”,“我们的客户选择”以及明亮的大按钮“立即购买”可以提高转化率,也可以大大降低转化率。由于电抗效应,人们在某些时候开始感到操纵,并拒绝遵循界面中的视觉层次。当付费期权如此突出以至于“大声喊叫”您,而免费期权则变灰且很小时,人们可能会停止信任您。

回答常见问题

当人们要在互联网上花钱时,他们需要安全和保证。在谈论虚拟产品时,客户无法亲自见到卖家,因此,没有太多有效的方法来说服他们。幸运的是,您可以通过“常见问题解答”部分模拟坦率的对话。您可能会担心添加太多文本并使页面拥挤。实际上,人们关心的是寻找问题的解决方案,而不是接口是否干净和简约。

上面的技巧是一个很好的起点,而不是一个神奇的配方,因此可以随时与用户一起测试您的设计。最终,定价页面应该可以提高转化率和客户满意度。如果人们得到了想要的东西并且以后不后悔,并且公司赚了足够的收入,那就成功了。

进一步阅读

  • 本杰明·布伦德尔(Benjamin Brendall)为“下一个网络”撰写的文章“我分析了250个SaaS定价页面-这就是我的发现”。
  • Anders Toxboe在Web Design Depot博客上发表的文章“ UX中的价格心理学”。
  • 雅各布·尼尔森(Jakob Nielsen)为尼尔森·诺曼集团(Nielsen Norman Group)博客撰写的文章“显示常见情况的价格”。
  • Alita Joyce为Nielsen Norman Group博客撰写的视频“选择过多正在危害用户”。
  • 维基百科的文章“认知偏见列表”。
  • Val Geisler在Invision应用博客上发表的文章“如何设计可转换的定价页面”。
  • Lindsay Kolowich在Hubspot博客上发表的文章“ 11个定价页面示例以激发您自己的设计”。

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